La question ultime pour améliorer la satisfaction de vos clients

ultimate-question-bookJ’ai lu récemment l’ouvrage : The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World, de Fred Reichheld. La question ultime est un concept intéressant qui s’intègre bien dans la trousse à outil du lean. Je vous propose une série de quatre articles pou explorer ce concept. Dans ce premier article, je vous explique en quoi consiste cette question ultime et comment calculer le taux de promoteurs net.

La question ultime a été présentée par Fred Reichheld en 2003. Il est a noter que la marque Net Promoter ® est déposée par Fred Reichman, Bain and Compagny et Satmetrix ; respectivement l’inventeur, la firme de consultation et le fournisseur de données statistiques.

La question ultime vise à connaitre le taux de promoteurs net. D’après Fred Reichheld, cet indicateur est très fortement corrélé à la croissance future de l’entreprise, ce qui explique le besoin de se focaliser dessus et de l’améliorer. D’après lui, les questionnaires de satisfaction sont longs et apportent peu de résultats : rare sont les clients qui les remplissent, faute de temps. Son approche de question unique, améliore le taux de réponse. Avec une plus grande quantité de répondants, la fiabilité statistique s’améliore.

Bon assez trainé, voici la question ultime :

Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit/entreprise à un de vos proches ?

La question est très simple. Selon les entreprises, l’échelle va varier de 1 à 10 ou de 1 à 5. Ce n’est pas là le plus important.

Le concept est dans la répartition des répondants. Ils sont séparés en trois catégories. Ceux qui ont donné un score de 9 ou 10 sont les promoteurs, de 7 ou 8 sont les passifs et ceux qui ont mis 6 ou moins sont les détracteurs. Le taux de promoteurs net se calcule en retirant le taux de détracteurs du taux de promoteurs. Il peut donc aller de -100 % (uniquement des détracteurs) à 100% (uniquement des promoteurs). Un score est considéré bon à partir de 50%, il y a bien sûr des variations importantes selon les secteurs.

Calcul-NPS

Un promoteur est une personne susceptible de recommander l’entreprise à ses proches. Vous savez comme moi, que vous ne recommandez pas n’importe quoi à vos proches. Quand quelqu’un vous demande : tu connais un bon coiffeur ? Vous allez nommer celui qui vous a fourni un service exceptionnel. Si vous avez moyennement apprécié votre expérience, vous ne lui donnerez pas le nom. D’après les études qu’il a faite, les promoteurs, au delà de la recommandation à leurs amis, vont surtout acheter plus et plus longtemps auprès de l’entreprise : il sont fidèles et génèrent plus de retombées financières. Ils font également moins appel au service à la clientèle et sont plus agréables et compréhensifs quand cela se produit. Toutes ces retombées positives sur le volume de ventes et la motivation des équipes en font des clients à rechercher.

Au contraire, les détracteurs ont eu une mauvaise expérience, et diront à leurs amis, je ne connais pas de bon coiffeur, mais ne va pas chez Untel. Vous avez perdu leur confiance, ils vous font de la mauvaise publicité, et comme ils sont souvent fâchés, ils peuvent couter cher en procès (rappelons que Fred Reichheld est américain).

Cette façon de classifier les clients est un moyen de mettre l’emphase sur leur expérience. Ce qui est un des principes du lean : satisfaire ses clients.

Avec un retour basé sur une question unique, on préserve le temps précieux de nos clients, tout en ayant un retour clair. Le calcul de cet indicateur est simple. Je reviendrais dans mon prochain article sur la façon dont l’indicateur peut être exploité.

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