Mettre ses clients dans des catégories

Catégories

Dans le domaine de l’amélioration des processus, on s’intéresse toujours au client : l’organisation vit pour et par le client. Chaque organisation se doit donc de s’interroger sur la valeur ajoutée qu’elle apporte à ses clients et s’attacher à bien les connaitre, ainsi que leurs attentes. Je vous propose quelques reflexions sur la connaissance de vos clients et la façon dont vous organisez vos clients en catégories.

Si vous faites affaires avec une dizaine de clients, il est assez facile de connaitre les besoins de chacun, vous n’avez pas besoin de poursuivre votre lecture. Par contre, quand vous offrez des produits à des centaines, des milliers, voire des millions de clients, tous les connaitre est tout simplement impossible.

Comment satisfaire tous mes clients si je ne peux pas tous les connaitre ?

Notre esprit a créé des catégories, des cases dans lesquelles vous pouvez glisser chaque client. C’est une simplification indispensable, car nous ne sommes pas capable de traiter de grandes quantité d’informations. La répartition de notre environnement dans des catégories s’applique à tout ce que nous faisons. C’est à partir de ces catégories que les analyses de valeur, les choix stratégiques ou encore les cibles commerciales devraient être établies.

Vous devez toutefois garder en tête que la catégorisation détruit 99% de l’information sur vos clients : en effet, quelque soit la qualité de votre catégorisation, elle ne pourra pas couvrir adéquatement chacune des individualités. Voici quelques exemples de catégories :

  • Age (ou tout autre caractéristique socio-démographique)
  • Niveau de rentabilité
  • Années de fidélité

Il est rare que tous mes clients entre 30 et 40 ans soient fidèles depuis 7 à 10 ans. Si je catégorise selon l’age ou la fidélité, j’aurais donc des résultats différents. Il est possible de combiner plusieurs catégories, mais aucune combinaison ne couvrira adéquatement l’ensemble des clients. La catégorisation doit refléter la valeur que j’apporte au client.

Exemple de catégorisation pour un vignoble de Champagne

Domaine Carneros (Taittinger), Napa Valley, Californie © Eponine Pauchard 2012
Domaine Carneros (Taittinger), Napa Valley, Californie
© Eponine Pauchard, 2012

Ses clients sont dispersés à travers le monde entier. L’entreprise ne les connait pas directement, puisqu’elle vend ses bouteilles à des grossistes. Les grossistes les vendent à des détaillants. Ce sont eux les revendent au consommateur. De façon traditionnelle, elle pourrait classer ses clients par région et chercher les meilleurs stratégies de développement pour chaque région. C’est d’ailleurs ce qui est fait en général. Elle pourrait aussi avoir une approche différente et se questionner sur la valeur qu’elle apporte au client… Dans ce cas, elle pourra se donner comme vision de participer à la réussite des évènements de ses clients. Elle pourrait alors mettre ses clients dans des catégories reliées au type d’évènement : soirée entre amis, sortie en couple au restaurant, évènement de vie, corporatif, … et revoir sa stratégie selon son résultat dans les différentes catégories ainsi créées.

Au delà des stratégies et des cibles commerciales, toute l’organisation du travail devrait refléter la catégorisation choisie. C’est ce que j’ai pu découvrir lors la visite de la Caisse Desjardins de Lévis. C’est une coopérative financière de 52 000 membres-clients.

Caisse Desjardins de Lévis
Caisse Desjardins de Lévis, en hiver,
© Dutran, 2013

Ils ont choisi de créer des catégories par profil de clients : étudiants, actifs, retraités, entrepreneurs. Les bureaux ont été organisés pour recevoir chaque type de clientèle dans des espaces qui lui correspondent. Ainsi les retraités sont accueillis au rez-de-chaussée. Il y a des salles avec des jeux d’enfants pour les actifs, … Tous les employés sont regroupés par catégorie de client, et non plus par leurs compétences. De cette façon, ils offrent tous les produits et services financiers au sein d’une même équipe.

a-retenir

Il faut trouver les catégories qui reflètent la valeur apportée aux clients. Ensuite vous transformerez l’organisation autour de ces catégories : stratégies, développement commercial, équipes de travail, produits et services,…

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