Cartographie orientée client (Services Blueprinting)

Client au coeur des processus

Il existe plusieurs façons pour cartographier un processus ou une chaine de valeur. Je voudrais en présenter une assez peu connue : la cartographie orientée client (service blueprinting). Elle est particulièrement adaptée pour le secteur des services et le milieu hospitalier.

En fait, à chaque fois que le client est au cœur du processus. Beaucoup d’organisations ne peuvent plus se contenter d’offrir un bon produit ou un bon service. Elles doivent être centrées sur le client et ses besoins. Cette cartographie met en valeur les actions du client avec celles des employés. On ne regarde la valeur ajoutée mais bien la visibilité de l’action pour le client. La cartographie identifie ainsi les points de contact et les processus supports de l’organisation.

Visualiser le processus avec l’oeil du client

La cartographie orientée client est assez peu documentée. Elle est pourtant très simple à construire et à lire, même pour des non-initiés. Elle respecte les symboles de base de toute cartographie. Vous retrouvez des rectangles pour les actions et des losanges pour les décisions, reliés avec des flèches. Bref, rien de bien nouveau pour commencer. Sa principale différence est de grouper les actions dans cinq couloirs. Ces couloirs sont reliés au client et non à un secteur ou poste de travail, dans le BPMN.

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La cartographie se construit à partir du deuxième couloir : actions client. Dans ce couloir, l’équipe va inscrire toutes les étapes réalisées par le client pour le processus ou la chaine de valeur. Elle va organiser les étapes dans l’ordre chronologique.

Cartographier selon ce que perçoit le client

Ensuite, on indique toutes les actions faites par les employés qui sont visibles par le client : ce sont les contacts directs que le client entretient avec les employés. Les flèches qui traversent la ligne d’interactions sont des moments de vérité. La ligne de visibilité sépare les actions que le client voit de celle qu’il ne voit pas. Dans ce quatrième couloir, on retrouve les actions que l’employé effectue pour pouvoir servir le client. Enfin, nous terminons en bas par la ligne d’interaction interne et les actions support. On y retrouve toutes les actions effectuées par des personnes ou des secteurs de l’organisation qui ne sont pas en contact direct avec le client. Ils doivent agir pour le client, mais ce dernier ne le sait pas.

La dernière étape pour dresser la cartographie consiste à indiquer tous les éléments matériels, dans le premier couloir. Ce sont toutes les choses tangibles. Ces éléments peuvent influencer les perceptions du client. Il s’agit par exemple de la publicité, de l’environnement d’accueil.

Voici un exemple (à haut niveau) pour comprendre la construction de cette cartographie:

Cartographie_orientée_client

Vous pouvez cartographier différents niveaux de détails selon vos besoins. Toutefois, vous devez déterminer deux éléments particulièrement importants avant de commencer la construction de la cartographie :

  • Quelles sont les limites du processus, du point de vue du client : quelle est la première et la dernière étape ?
  • Pour quel segment de clientèle construisons-nous la cartographie ?
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Plus d’informations (en anglais) dans l’article de Shostack sur Harvard Business Reviews ou sur le site de l’Université d’Arizona

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