Pour satisfaire ses clients, de nombreux indicateurs existent. Outre l’indice de satisfaction client (IDS) et le taux net de recommandation (TNR, voir ces autres articles), l’effort client (CES) est très en vogue. Dans cet article, je vous expliquerai dans quel cas l’utiliser, ainsi quelles sont les méthodes de mesure.
En quoi consiste l’effort client ?
Il s’agit tout simplement des efforts, donc des actions, que le client doit poser pour obtenir le produit ou le service qu’il souhaite. Plus le nombre d’actions est important, plus les tâches que le client doit effectuer sont complexes ou chronophages, plus l’indicateur se dégrade.
Pour bien comprendre, voici un exemple issu du commerce électronique : vous naviguez sur Internet et repérez un objet qui vous intéresse dans une boutique en ligne pour laquelle vous n’avez jamais rien acheté. Si vous pouvez commander en indiquant simplement votre adresse et mode de paiement, le processus est alors beaucoup plus simple que si le site vous demande de créer un compte et d’activer ce compte en cliquant sur un lien qu’il vous envoie par courriel avant de pouvoir commander. De plus, si vous savez que vous ne commanderez plus jamais sur ce site le compte client ainsi créé ne vous resservira pas !
Au contraire, Amazon (qui est un vendeur et un aggrégateur d’autres sites de commerce en ligne) vous facilite la vie avec la commande en « 1-clic ». Il faut certes créer un compte, mais avec la multitude de produits offerts, l’effort que vous devez investir est très rapidement rentabilisé. Ce sont deux éléments clés de leur modèle d’affaire : offre variée et effort client réduit.
Pourquoi mesurer l’effort client ?
L’effort client est utile dans des secteurs à forte concurrence : quand le client peut passer d’un produit à l’autre facilement, et qu’il n’y pas de différenciation intrinsèque dans le produit. C’est le cas de tous les marchés de commodités, tels que la banque, l’assurance, le commerce en ligne ou en magasin, la téléphonie mobile.
L’effort client peut devenir votre stratégie de différenciation et devenir le vecteur d’attraction de votre marque : »Je fais affaire avec X, parce que c’est facile.«
Dans une étude de 2010, « Stop trying to delight your customers« , la Harvard Business School a d’ailleurs montré que le CES est un peu meilleur que le NPS pour prévoir le comportement d’achat récurrent, ainsi que l’augmentation des dépenses des clients. Elle recommande de ne plus tenter d’enchanter les consommateurs, mais de leur simplifier la vie.
- CES = Customer Effort Score ou SEC en français, pour score d’effort client
- NPS = Net Promoter Score ou TNR en français, pour taux net de recommandation
- CSAT = Customer Satisfaction ou ISC en français, pour indice de satisfaction client
Comment mesurer l’effort client ?
Vous avez deux façon de mesurer l’effort de vos clients :
- En leur demandant lors d’un sondage : « sur une échelle de 1 à 5, combien d’efforts avez-vous dépensé pour réaliser votre transaction ? » ou encore, « êtes-vous d’accord avec l’affirmation suivante : il est facile d’acheter un produit avec la compagnie XYZ ? »
- En comptabilisant le nombre de clic, d’appels, le temps passé par vos clients à réaliser leur transactions avec vous.
Au sein d’une même organisation, l’effort client peut varier selon les services offerts ou le type de transaction réalisé. Rien de tel qu’un diagramme de Pareto pour déterminer les transactions les plus fréquentes ou une cartographie de la chaine de valeur pour déterminer les étapes clés de vos processus.
Pour pérenniser votre organisation, vous devrez porter attention et réduire les efforts demandés à vos clients. Il n’en seront que plus satisfaits, et achèterons plus et plus souvent vos produits ou services.